法國(guó)戛納、倫敦和北京2021年6月22日 /美通社/ -- 全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌在過(guò)年一年里實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的價(jià)值增長(zhǎng)，總價(jià)值達(dá)到了7.1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于法國(guó)和德國(guó)的GDP總和。今天發(fā)布的2021年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜顯示，上榜的100強(qiáng)品牌總價(jià)值較一年前增長(zhǎng)了42%，漲幅超過(guò)了過(guò)去15年平均增幅的四倍。品牌價(jià)值的上升來(lái)源于疫苗上市帶來(lái)的信心恢復(fù)、各國(guó)的經(jīng)濟(jì)刺激政策以及不斷改善的經(jīng)濟(jì)前景。美國(guó)品牌占據(jù)了100強(qiáng)中的56席；亞馬遜和蘋(píng)果是美國(guó)品牌的領(lǐng)先者，兩者的品牌價(jià)值都超過(guò)了5000億美元。

上榜的中國(guó)品牌（注1）達(dá)到了18個(gè)，這也使中國(guó)繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國(guó)家，并進(jìn)一步拉開(kāi)了與歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。騰訊和阿里巴巴均鞏固了自己全球前十強(qiáng)的地位，其中騰訊更是憑借60%的品牌價(jià)值增幅躋身全球前五強(qiáng)。茅臺(tái)是全球價(jià)值最高的酒類(lèi)品牌，是第二名（百威）的四倍。

今年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜報(bào)告總結(jié)的趨勢(shì)洞察包括：

• 亞馬遜衛(wèi)冕了全球最有價(jià)值品牌的寶座，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)了64%達(dá)到了6840億美元（相當(dāng)于波蘭的GDP）。自從2006年首次進(jìn)入BrandZ?排行榜以來(lái)，亞馬遜在去年的品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度最大，一年內(nèi)上升了2680億美元，與蘋(píng)果一起最先跨過(guò)了5000億美元的品牌價(jià)值大關(guān)。蘋(píng)果的品牌價(jià)值在今年達(dá)到了6120億美元；
• 去年增速最快的品牌是特斯拉：其品牌價(jià)值較一年前增長(zhǎng)了275%達(dá)到了426億美元，它也由此成為了最具價(jià)值的汽車(chē)品牌；
• 有69個(gè)品牌對(duì)于100強(qiáng)總價(jià)值的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，它們的品牌價(jià)值較2020年增長(zhǎng)了至少5%；13個(gè)新入榜的品牌也提升了上榜品牌的總價(jià)值，新晉品牌包括Zoom、英偉達(dá)、AMD和Spotify；
• 凱度BrandZ?排行榜的最頂尖品牌多數(shù)來(lái)自于科技行業(yè)，前十名中有七個(gè)是科技相關(guān)品牌。技術(shù)的發(fā)展也幫助其他行業(yè)的品牌實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。古馳在疫情期間依托TikTok繼續(xù)維持與消費(fèi)者的溝通，而技術(shù)也讓達(dá)美樂(lè)比薩在疫情的沖擊下仍然能夠順暢完成網(wǎng)上下單送貨上門(mén)。今年排行榜上前十名的品牌價(jià)值合計(jì)達(dá)到了3.3萬(wàn)億美元，而2011年的前十名合計(jì)僅為8000億美元；
• 按國(guó)家來(lái)看，美國(guó)品牌在2021年的增速是最快的，平均每個(gè)品牌的同比增長(zhǎng)為46%。這也意味著雖然美國(guó)的GDP只占全球GDP的24%，但美國(guó)品牌合計(jì)占據(jù)了全球100強(qiáng)品牌總價(jià)值的74%；
• 中國(guó)品牌進(jìn)一步拉開(kāi)了領(lǐng)先歐洲品牌的優(yōu)勢(shì)。在2011年時(shí)，中國(guó)品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了全球100強(qiáng)品牌價(jià)值的11%，而今天這一比例已經(jīng)上升到了14%。與此相反，歐洲品牌在2011年時(shí)的份額為20%，而現(xiàn)在只有8%。

作為權(quán)威的大型品牌建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)，凱度BrandZ?的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了全球品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的硬通貨。它將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻(xiàn)。自1998年以來(lái)，凱度BrandZ?已經(jīng)在全球51個(gè)市場(chǎng)上調(diào)查了400多萬(wàn)名消費(fèi)者，涉及1.8萬(wàn)個(gè)品牌。

2021年凱度BrandZ?全球最具價(jià)值品牌10強(qiáng)

今年上榜的中國(guó)品牌數(shù)量達(dá)到了18個(gè)，其中拼多多和貝殼找房是首次上榜。去年就在榜上的15個(gè)品牌中有13個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值增長(zhǎng)，并且有八個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了排名提升。中國(guó)品牌在增速方面表現(xiàn)尤其亮眼。全球一共有五個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的價(jià)值增長(zhǎng)，除了特斯拉之外，其余四個(gè)全部來(lái)自中國(guó)或是中國(guó)企業(yè)擁有的品牌，分別是拼多多、美團(tuán)、茅臺(tái)和TikTok。

凱度大中華區(qū)總裁兼凱度BrandZ?全球主席王幸表示：“在如此艱難的一年之后，中國(guó)品牌仍然取得了強(qiáng)勁的增速，成為全球越來(lái)越重要的一支力量。這一方面是由于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健與強(qiáng)勁的反彈，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)抱有樂(lè)觀的預(yù)期，而中國(guó)品牌擅于通過(guò)創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，因此得到了更高的消費(fèi)者熱愛(ài)與忠誠(chéng)。另一方面，在進(jìn)入新發(fā)展階段后，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到要從中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，即使在最困難的時(shí)刻也沒(méi)有停止投資在品牌建設(shè)上。”

她表示：“過(guò)去一年里很多中國(guó)品牌仍然砥礪前行，致力于開(kāi)拓海外市場(chǎng)。凱度的首要任務(wù)之一是助力中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)大、堅(jiān)韌、真正立于世界舞臺(tái)的全球化品牌。疫情陰影下的2020年是這條建設(shè)路上的一場(chǎng)大考，而很多中國(guó)品牌拿出了一張漂亮的答卷。”

2021年上榜中國(guó)品牌一覽

凱度首席市場(chǎng)官娜塔莉·波戴特表示：“2020至2021年可以說(shuō)是品牌增長(zhǎng)創(chuàng)紀(jì)錄的一年。雖然大家都遇到了各種挑戰(zhàn)，但我們的研究再一次證明，強(qiáng)大的品牌能為股東帶來(lái)優(yōu)異的回報(bào)，讓企業(yè)更有韌性，股價(jià)反彈也更快。經(jīng)過(guò)2020年之后，電子商務(wù)對(duì)總體銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)比例從12%提升到了15%，參與電商價(jià)值鏈的所有品牌都受益良多，其中就包括從零售商到像FedEx和UPS這樣的快遞物流企業(yè)。”

她表示：“在疫情初期，有很多行業(yè)被大家認(rèn)為將受到嚴(yán)重的沖擊。但實(shí)際上我們也依然看到了這些行業(yè)的增長(zhǎng)。比如說(shuō)，服裝品牌這一整體在排行榜上的表現(xiàn)好于媒體與娛樂(lè)類(lèi)品牌。而雖然旅行減少和居家隔離給奢侈品行業(yè)帶來(lái)了一些沖擊，但這些品牌重新找到了聚焦的方向，同樣也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”

事實(shí)上，無(wú)論品牌屬于哪個(gè)行業(yè)，只要它能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，適應(yīng)人們新出現(xiàn)的行為方式，它的品牌價(jià)值就會(huì)上升。

• 隨著消費(fèi)者們?cè)诟綦x期間在家待了更多的時(shí)間，媒體與娛樂(lè)行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了高達(dá)50%的價(jià)值增長(zhǎng)。游戲行業(yè)背后的芯片提供商英偉達(dá)和AMD首次進(jìn)入了全球100強(qiáng)榜單；
• 但是，媒體與娛樂(lè)行業(yè)的光芒被服裝品牌蓋過(guò)了，因?yàn)樵诩夜ぷ鞯慕Y(jié)果是人們重新定義了工作與休閑服飾。體育服裝品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬和Lululemon都實(shí)現(xiàn)了50%以上的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。然而，快時(shí)尚品牌總體上表現(xiàn)不佳，僅有優(yōu)衣庫(kù)（+88%）和H&M（+47%）實(shí)現(xiàn)了較大的品牌價(jià)值增長(zhǎng)；
• 隨著疫情期間全世界的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，前20大零售品牌的合計(jì)品牌價(jià)值上升了48%。除了亞馬遜的成功之外，中國(guó)的電子商務(wù)品牌也漲勢(shì)強(qiáng)勁：全球排名第七的阿里巴巴鞏固了全球零售品牌亞軍的地位，而拼多多則是全球增速最快的零售品牌。零售贏家中并不只有電商品牌，線(xiàn)上業(yè)務(wù)爆漲86%（注2）的家得寶獲得了22%的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，沃爾瑪?shù)膬r(jià)值也上升了30%，Lowe’s更是大漲了51%；
• 由于人們?cè)谝咔槠陂g更加強(qiáng)烈地感受到了生活場(chǎng)景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗(yàn)的價(jià)值，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾在過(guò)去一年中實(shí)現(xiàn)了41%的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，排名也上升了3位達(dá)到了第65名；
• 新入榜品牌Zoom是2021年最成功的科技品牌故事之一，它方便易用又穩(wěn)定可靠，贏得了大量的企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)。它首次入榜就以369億美元的品牌價(jià)值位居第52名；
• 很多品牌通過(guò)訂閱式的商業(yè)模式贏得了成功。微軟（+26%）就是最佳的例子之一：它通過(guò)創(chuàng)新的服務(wù)適應(yīng)人們新的工作模式，訂閱收費(fèi)不僅方便，而且快速地?cái)U(kuò)大了服務(wù)對(duì)象的規(guī)模。Xbox（+55%）、迪士尼（+13%）和Netflix（+55%）都采用了相同的策略。音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify的訂戶(hù)人數(shù)從2015年至2020年前增長(zhǎng)了454%，并且品牌資產(chǎn)也得到顯著改善，終于在今年首次上榜。除了科技品牌之外，訂閱式的收費(fèi)也同樣幫助從Lululemon、耐克、梅賽德斯·奔馳到喜力啤酒的各行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升；
• 疫情并沒(méi)能阻止酒類(lèi)品牌增長(zhǎng)的步伐，來(lái)自中國(guó)白酒品牌的貢獻(xiàn)尤其明顯。全球最有價(jià)值的酒類(lèi)品牌是中國(guó)茅臺(tái)（1093億美元）：它的品牌價(jià)值在一年之間實(shí)現(xiàn)了翻倍，現(xiàn)在是百威（255億美元，酒類(lèi)品牌價(jià)值第二名）的四倍。喜力是價(jià)值增長(zhǎng)速度最快的啤酒品牌，較一年前上升了16%（酒類(lèi)品牌價(jià)值第四名）。

品牌聲譽(yù)，尤其是在可持續(xù)發(fā)展和道德領(lǐng)域的表現(xiàn)，正在成為品牌增長(zhǎng)背后越來(lái)越重要的驅(qū)動(dòng)因素。奢侈品品牌的價(jià)值上升了34%，這主要是由于以L(fǎng)VMH為代表的法國(guó)和意大利的品牌參與了與疫情相關(guān)的公益行為，啟動(dòng)可持續(xù)化轉(zhuǎn)型，以及支持“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”等社會(huì)運(yùn)動(dòng)，投資打造自己的品牌聲譽(yù)。類(lèi)似地，雖然疫情讓美妝品牌遭遇了巨大沖擊，但巴黎歐萊雅成功地把它的品牌與投資用于支持女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)，讓品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

“今年的排行榜再次證明品牌建設(shè)是確保增長(zhǎng)的關(guān)鍵，”波戴特表示。“通過(guò)追蹤最強(qiáng)大品牌的股價(jià)表現(xiàn)，我們可以看到它們比其他指標(biāo)反彈速度快兩倍。我們的數(shù)據(jù)分析也發(fā)現(xiàn)，如果品牌能做好四項(xiàng)基礎(chǔ)工作，那它們就有70%的可能獲得成功。這四項(xiàng)基礎(chǔ)工作包括：在品牌擁有的各個(gè)接觸點(diǎn)上提供優(yōu)異的體驗(yàn)，擁有一系列精心設(shè)計(jì)的功能性產(chǎn)品與服務(wù)，極高的便利性，以及通過(guò)精彩的廣告獲得足夠的曝光。新冠疫情也提醒我們，消費(fèi)者也非常重視信任與可靠性。品牌必須要懂得不斷進(jìn)化和提升自己的價(jià)值，并且在重要事件上投射自己的影響力，才能展現(xiàn)自己的差異化，并最終脫穎而出。”

編者注：

¹ 此處的“中國(guó)品牌”包括創(chuàng)始于中國(guó)大陸和香港的品牌，以及為中國(guó)企業(yè)所擁有的品牌；

²數(shù)據(jù)來(lái)源: Kantar Retail IQ – Online Growth 2019-2020

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