上海2018年7月23日電 /美通社/ -- 近日，網(wǎng)易人工智能旗下 AR 平臺網(wǎng)易洞見攜手營銷傳播垂直媒體《廣告門》，于上海舉辦了首場“AR 任易門”營銷分享會。會上，網(wǎng)易洞見 AR 營銷工作室“首席洞見官”林琳分享了在AR 營銷領(lǐng)域的諸多思考，并與創(chuàng)意熱店 The nine 創(chuàng)始人熊超、F5 創(chuàng)始人范耀威等廣告界大咖一起討論了 AR 營銷的未來可能性。
《Pokemon Go》游戲的風(fēng)靡，展現(xiàn)出 AR 的潛力，使得越來越多企業(yè)開始探索并運(yùn)用該技術(shù)。在 AR 底層技術(shù)日益夯實(shí)，市場教育初步完成的當(dāng)下，如何再次定義 AR 的價(jià)值，特別是對于廣闊使用場景的廣告營銷領(lǐng)域的價(jià)值，引發(fā)了這些業(yè)內(nèi)人士的思考和討論。
觀點(diǎn)一：AR 營銷的未來？娛樂性和社交性很重要
AR（augmented reality），是一種將虛擬的數(shù)字信息疊加到真實(shí)世界的技術(shù)。具體到廣告營銷方面，則是可以將品牌方最想呈現(xiàn)的信息放到真實(shí)世界中，創(chuàng)造一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通的虛擬空間。但是，要將 AR 從冷冰冰的“技術(shù)名詞”變成普適性的“營銷動詞”，還需要 AR 內(nèi)容制作方對消費(fèi)者心理有更深入的洞見，或者說洞察。
這個(gè)過程絕非易事。早在2016年《Pokemon Go》風(fēng)靡全球之前，AR 技術(shù)就已經(jīng)存在。對于受眾來說，技術(shù)本身并不新奇，關(guān)鍵在于案例是否“好玩”。例如，《Pokemon Go》的娛樂性很大程度上來源于游戲的場景化：必須去到一個(gè)地方才能抓寵物，仿佛把新的玩法帶進(jìn)了真實(shí)世界。AR 建立用戶與真實(shí)世界的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓游戲本身更加驚喜，更具可玩性。
在 AR 營銷領(lǐng)域，也同樣需要給消費(fèi)者這樣的“驚喜”。“打開看、分享，這兩個(gè)動作具有娛樂性、社交屬性，是評判 AR 以后會不會火的關(guān)鍵點(diǎn)。”Mad Monkey 創(chuàng)始人程昱凡說。一旦具備了有趣的內(nèi)容，如何分發(fā)出去就顯得尤為重要。例如，H5、視頻傳播途徑非常便利，為“刷屏案例”的誕生奠定了基礎(chǔ)。未來，AR 不應(yīng)只在 APP 內(nèi)部傳播，而要分散到更多平臺，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。
在許多品牌方眼里，目前 AR 內(nèi)容的社交屬性還不夠充分。廣告人 Anmy 說：“技術(shù)和創(chuàng)意綁定，才能使得交互升級。如果整個(gè)想法是圍繞 AR 來的，那就會要求前端社交屬性、后端內(nèi)容、分享渠道打通。”可見，強(qiáng)化娛樂性和社交分享性，對AR營銷的未來十分重要。
觀點(diǎn)二：IP+AR：給消費(fèi)者不一樣的驚喜
在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對快樂的追求是持續(xù)的，只是在“尋找快樂”這件事上要求會越來越高。“小時(shí)候看段子、圖片是視覺單方面的刺激，今天15秒短視頻給你視覺加聽覺的刺激，以后用戶需要的刺激一定是更全方位的”，神鴉社鼓創(chuàng)始人宋堯說，“AR 就可以是這種刺激的來源，它本身就是吸引人視覺的東西，人們看到的一切都是寫實(shí)和仿真”。
然而，相較于傳統(tǒng)的視頻、H5 等廣告形式，AR 雖能提供更大刺激來源，使用門檻卻相對更高。在 AR 剛出現(xiàn)時(shí)，對于用戶而言，它的視覺效果較為低質(zhì)，硬件不一定適配，樂趣的滿足比較難實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)易洞見作為以平臺化的方式降低開發(fā)者 AR 制作門檻，并適配更多設(shè)備機(jī)型和 APP 的 AR 平臺，讓更多用戶能便捷地體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的 AR 內(nèi)容。
另一方面，在 AR 的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，也可以給予用戶更多“心理補(bǔ)償”。于是，AR 與 IP 的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生。F5 創(chuàng)始人范耀威談到，當(dāng)經(jīng)典 IP 人物、二次元、喜歡的偶像出現(xiàn)在 AR 場景中，用戶獲得的精神愉悅就能夠“補(bǔ)償”所付出的使用成本。
這種精神愉悅很大程度上來自于 AR “虛實(shí)結(jié)合”的特性。AR 營銷的價(jià)值，在于能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，如書影音中的 IP 形象走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，給消費(fèi)者帶來驚喜與共鳴。未來， IP 形象將在AR 的普及中發(fā)揮重要作用。
觀點(diǎn)三：結(jié)合 AI 技術(shù)和大數(shù)據(jù)，AR 有更多交互可能性
目前，AR 營銷還在上升期，對于廣告營銷行業(yè)來說，技術(shù)是基礎(chǔ)，比拼的是對技術(shù)的理解和應(yīng)用以及產(chǎn)生的創(chuàng)意內(nèi)容。此時(shí)，便需要廣告從業(yè)者們把創(chuàng)意、想法放進(jìn)來，幫助技術(shù)走得更遠(yuǎn)。
除了 3D 的形象展示以外，AR 是否還有更多交互的可能性？在現(xiàn)場，林琳提出了兩點(diǎn)看法：首先一點(diǎn)，是將多種 AI 技術(shù)與 AR 進(jìn)行結(jié)合：語音識別、人臉識別或?qū)⒊蔀樾碌?AR 入口。而在另一方面，也可以將大數(shù)據(jù)與 AR 結(jié)合，讓體驗(yàn)更加定制化，更具趣味性。
